品質と期日を守れば良い時代は終わった - 日本企業を躍進させるABMの可能性とは

●「納品」で勝負し、「マーケティング」をしてこなかった日本企業
日本企業はマーケティングが弱い、と指摘されることが多い。その理由は簡単で、これまでは“マーケティングしなくても良い領域で戦ってこられた”からだ。しかし、市場がグローバル化し、競争が激化した現代ではそうはいかない。特に既存客の売上を最大化するためには、状況に応じた適切なマーケティングの実践が必須になる。

そこで注目されているマーケティング手法の一つが、「ABM（アカウントベースドマーケティング）」だ。ABMとはどのような手法で、なぜ実践すべきなのか。

1月24日に開催された「ビジネス・フォーラム事務局×TECH+フォーラム Marketing Day 2023 Jan. 顧客価値を創造するマーケティング経営」にシンフォニーマーケティング 代表取締役の庭山一郎氏が登壇。「ABM推進に成功した日本企業の『儲けのしくみ』」と題し、日本企業が抱える課題と、ABMによる解決策を語った。
○「納品」で勝負し、「マーケティング」をしてこなかった日本企業

庭山氏によると、日本のB2Bマーケティングは二極化しているという。

1つはサブスクリプションだ。製品やサービスを定期購入してもらうことで、企業は長期的に利益を得るビジネスモデルである。こうした商材は価格やマージンが安くなることが多く、あまり営業のリソースを使うわけにはいかない。よって、マーケティングは自然とCMなどが主流になる。

もう1つは比較的高価格な製品・サービスを売るための、営業担当者によるマーケティングである。リードを獲得し、ナーチャリングしてアポをとり、ラストワンマイルを営業担当者が埋めていく。従来からある対面営業がこれにあたる。

では、ABMとはどのようなマーケティングなのか。

その定義は以下の通りである。

「全社の顧客情報を統合し、マーケティングと営業の連携によって、定義されたターゲットアカウントからの売上最大化を目指す戦略的マーケティング」

ABMのルーツは、1993年の米国に遡る。ドン・ペパーズ （Don Peppers）とマーサ・ロジャーズ（Martha Rogers）が著した書籍『ONE to ONEマーケティング - 顧客リレーションシップ戦略』（発行：ダイヤモンド社）の中で語られている概念に“ライフタイムバリュー (1人の人間、あるいは会社が特定の会社に対してどれだけの利益をもたらすか) ”があり、これこそがABMの本質と言える。