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マーケティングにおける「セグメント」とは? 基本的な意味と使い方

2020年09月03日08時31分 / 提供:マイナビニュース

マーケティングの場で使用される「セグメント」という言葉。聞いたことがあってもくわしく説明できる人は少ないのではないでしょうか。

正しく使うためには、セグメントの基本的な意味だけでなく用途や似た言葉との区別が必要になります。
本記事では、セグメントの基本的な意味と正しい使い方を具体的な例とともに解説します。
○セグメントは顧客区分のこと

セグメントを直訳すると「断片」「部分」「切れ目」といった意味になります。 ビジネスにおいてはマーケット・市場において価値観や購買傾向・製品に対する認識などによって分けられた顧客区分のことです。
○セグメンテーションとは、「市場を細分する行為」

セグメンテーションは、“対象物を顧客区分に分ける行為”のことを指しています。セグメントは顧客区分した「固まり」のことで、セグメンテーションは「セグメントするための行為」と覚えておくとわかりやすいです。
○セグメントとターゲットの違い

セグメントとは、特定の条件をもとに顧客をグループ分けされたものであるのに対し、ターゲットとは、自社の狙いたい対象グループを示します。

また、市場においてどの顧客層をターゲットにするか決める行為を「ターゲティング」と呼びます。
○セグメントを活用したマーケティングの例

セグメントの考え方は、さまざまなヒット商品にも活用されています。ここでは具体的な例をいくつか挙げていきます。

・ハーゲンダッツ

コンビニやスーパーで販売されているアイスの中で、ハーゲンダッツよりも高いアイスクリームを見かけることはあまりないのではないいでしょうか?

これは「高品質・高級なアイスクリームを求める大人」というセグメントを定義すると同時に、実店舗から撤退し、パッケージ商品のみを展開した結果です。

その後、ハーゲンダッツは「どこにでも入手できる高品質なアイスクリーム」というセグメントを作り上げました。

・JINS

従来、メガネメーカーは「視力矯正の必要がある人」をターゲットセグメントとしていました。

しかし、JINSは上記以外のセグメントへ注力することにより、大きく業績を伸ばしました。それは、「PCやスマートフォンの使用時間が長く、目に疲労感を覚えている人」。JINSは、新たなセグメンテーションにより、視力矯正の必要がない人であっても使用できるブルーライトカットメガネ『JINS PC』をヒットさせたのです。
○顧客ニーズの多様化

昨今、情報へのアクセスが容易になったことにより消費者は良質なもの、より高度な商品を求める傾向にあります。

さらに不特定多数の人の目につくテレビコマーシャルや新聞広告では、個々のニーズに的確には答えられなくなってきています。
そのために自分が求めている商品を消費者が選択できるように、セグメントが重要とされています。
○サービスごとにコンセプトが異なる

現在では同じブランドや会社から発信・販売されている商品でも、それぞれが個々のコンセプトを持つようになってきています。

そこでセグメントを明確にしておくと、どのようなニーズに訴えている商品・サービスか明確にできるため、商品開発においてターゲットを絞りやすくなります。
○行動変数

商品に対する知識、態度、曜日、時間、使用場所、反応など、消費者が実際に購入した要素を用いて分類する方法です。

行動変数が使用されるのは、バレンタインやクリスマスなど、季節限定の商品です。
ネット販売やサイトの普及によって分類方法が簡略化され、多様化するニーズの中で重視される分類となっています。
○人口動態変数

デモグラフィック変数とも呼ばれており、年齢や性別、職業、教育などの要素によって分類されます。

測定が簡単にできるため活用されることが多く、生活に密着した商品・サービスに活用されることが多いセグメントです。
○地理的変数

ジオグラフィック変数とも呼ばれている地理的変数は、国、県、地域などの要素で分類されるセグメントです。

地域や気温、湿度によって購買状況が異なる空気清浄機や冷暖房設備、観光地と市街地でコンビニの品揃えを変えているのも地理的変数によるセグメントのためです。
○心理的変数

サイコグラフィック変数とも呼ばれている心理的変数は、階層や心理的特徴、ライフスタイルといった「感性」を分類するものを指しています。

定性的な分類となるので従来は分類が難しいとされていましたが、商品やサービスを提供する側も細かなターゲット設定を行うように変化して生きているので、心理的変数の精度は上がってきています。
○まとめ

セグメントという言葉は、顧客ニーズの多様化が進んだ昨今のマーケティング活動において役に立つため、覚えておいて損はないでしょう。
ターゲットやセグメンテーションなど、似た言葉も頻出しますが、違いを把握しておくことで、よりマーケティングなどへの理解も深まるのではないでしょうか。

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